Используя данный сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie, помогающих нам сделать его удобнее для вас.
Оставьте свой телефон и мы обязательно с вами свяжемся
Оставьте свой телефон и мы обязательно с вами свяжемся
Маркетинговые исследования
Сегодня исследователи организуют сбор данных удалённо, и интервьюеры физически могут находиться в другом городе или быть рассеяны по стране. Телефонный опрос – самый надежный способ для построения репрезентативной выборки, обеспечения отбора- часто оператор КЦ даже не знает в какой город он звонит. Это важно для обеспечения случайного отбора и сохранения анонимности опроса.
К сожалению, активное использование телефонных звонков мошенниками и навязчивая телефонная реклама, утечки баз данных приводят к снижению доступности и готовности отвечать респондентов. Поэтому стоимость интервью в данном виде исследований выросла за последние годы. Однако, даже при большом количестве отказов, если тема опроса интересна для респондента и анкета не содержит провокационных, тенденциозных, социально болезненных вопросов и непубличных тем, реализация такого исследования возможна.
Длительность телефонного интервью не должна превышать 7-10 минут для обеспечения комфорта респондента. При этом для 7 минутного интервью, в зависимости от параметров отбора, требуется 60-90 минут работы оператора.
Телефонные интервью – отличный способ для сбора обратной связи по базе клиентов – вы можете не просто делать рассылки и ждать согласия на заполнения, но и контролировать выборку, квотировать в ней кллиентов разных сегментов и разной степени лояльности.
Данный опрос ограничен по продолжительности 5 минутами и его эффективность сильно зависит от времени года- зимой и в дождь сбор данных приходится останавливать или ограничивать по времени. также стоимость сбора данных зимой может оказаться выше, чем опрос в теплое время года. Однако в уличном опросе больше возможностей для опроса обычно труднодоступных респондентов- например, подростков или водителей (на автостоянке).
Уличный опрос не подойдет, если в качестве респондентов нужны люди, для которых трудно обозначить "место массового скопления". Например, опрос директоров магазинов трудно будет организовать именно таким образом.
Для изучения такой аудитории больше подойдут опросы во время тренинга или конференции.
Выборка уличного опроса при репрезентации населения города должна насчитывать достаточное количество точек в разных районах города, время опроса должно учитывать разные по времени часы, чтобы не допустить смещения собранных анкет в сторону той или иной аудитории.
Для организации такого опроса на территории, прилегающей к торговому центру, театру, кинотеатру, может потребоваться согласие собственника и дополнительный бюджет. Однако сам по себе опрос на площадках, прилегающих к ТРЦ, позволяет собирать корректные массивы данных в холодное время года, когда потребители меньше выходят из дома.
Для данного опроса заранее определяем квотные параметры, по которым отбираем аудиторию. Например, следим, чтобы среди респондентов оказались жители определенных городов, ограничиваем долю жителей с высшим образованием или офисных сотрудников, если это требуется для построения корректной выборки.
Онлайн опросы широко используются для тестирований и проверки MVP – это быстрый и недорогой способ получить нужную информацию, совместив опрос с демонстрацией диджитал продукта или рекламных материалов.
Кроме того, это отличный способ изучить мнение и получить отклик клиентов, которые постоянно пользуются сайтом или приложением Заказчика.
В связи с сильным снижением responce rate в классических оффлайн- методах сбора данных, растет популярность онлайн опросов и для классических обзоров рынка и исследований потребителя. метод постепенно заменяет телефонные и уличные опросы.
В основе обзора массового рынка лежит массовый опрос по репрезентативной выборке. Например, для проведения обзора рынка РФ может потребоваться организация сбора данных по федеральной выборке в 1500-2500 анкет. Размер выборки обосновывается и обсуждается с заказчиком, с учетом неравномерности распределения аудитории потребителей, необходимой степени дробности результатов. В ходе опроса на первом этапе воспроизводится население региона, далее строится воронка потребления- вычисляется доля пользователей категории товаров или услуг, далее доля активной аудитории, аудитория конкретных марок и т.п. С помощью такого исследования можно определить степень узости рынка, избирательность потребления. Это помогает в организации корректной системы продаж, рекламной кампании, грамотно спланировать любые мероприятия по повышению известности и продаж марки.
Отсутствие интереса к обзорам рынка в компании часто говорит о том, что марка еще не вышла на свой уровень зрелости, сосредоточена на внутренних замерах и интересах относительно узкого круга своих клиентов. С другой стороны, проведение регулярных замеров рынка не отменяет необходимости более «камерных» исследовательских практик- опросов клиентов, тестирования продуктов, оценки эффективности рекламы и т.п. При планировании обзора важно учесть степень публичности рынка (насколько люди готовы поделиться информацией о своем потреблении), особенности устройства потребления (совпадают ли потребитель и покупатель? Кто может стать источником информации?), частоту потребления. При проведении обзора на b2b рынках нередко выборка учитывает распределенное принятие решений внутри компании. Например, для оценки рынка приобретения транспорта для организаций, в исследовании могут участвовать и финансовые директора, и руководители технических служб (заведующие «гаражом»), и водители.
Мы начинаем проект с установочной встречи, в ходе которой выясняем, что уже известно Заказчику о рынке, каковы его гипотезы, каковы планы. После этого готовим подробное предложение с описанием методов, задач исследования и оценке бюджета. Для некоторых рынков достаточно проведения онлайн опроса, иногда мы можем ограничиться телефонным опросом, иногда подойдет только личное интервью. Поэтому сроки и бюджет обсуждаются каждый раз отдельно.
Проект завершается подготовкой аналитического отчета по итогам исследования и проведением презентации с ответами на вопросы Заказчика. Кроме того, мы сохраняем 6 месяцев бесплатных консультаций после завершения проекта, в том случае, если вопросы укладываются в рамки проведенного исследования- уточнения, досчеты, устные консультации бесплатно.
Чем полезно?
· Базовое исследование для описания основных характеристик рынка
· Используется при планировании продаж и продвижения
· Поможет описать основные характеристики потребления и покупки на рынке, сравнить поведение клиентов Заказчика с другими потребителями на рынке.
· Результаты могут сохранять актуальность 2-3 года (в зависимости от измеряемых показателей)
· Воспроизведение исследования через 1-2 года позволяет оценить динамику рынка.
Построение системы исследований- часть стратегических работ внутри компании. Инициатором построения такой системы ( при классическом подходе в маркетинге используется термин MIS – маркетинговая информационная система) становится чаще всего отдел маркетинга, однако пользователями являются разные подразделения компании, которым необходима информация о рынке и потребителе.
Результат работы- перечень и логика хранения информационных материалов, которые отвечают на разные вопросы о рынке. Стоит отметить, что работа предполагает создание логики. Непосредственно построение инфраструктуры, разработка IT решений для хранения и сбора информации не входит в перечень работ. Однако работа может осуществляться в интеграции с IT подразделением заказчика.
Этапы работы:
1. Изучение существующих бизнес-процессов компании и типов и качества собираемых данных. Проведение установочных встреч и изучение документов компании.
2. Изучение потребностей. Серия интервью с представителями разных подразделений, описание пожеланий относительно используемых материалов исследований и отчетов компании для принятия решений о действиях на рынке. В опросах принимают участие: собственники и руководители компании, подразделение маркетинга, коммерческая служба, поддержка клиентов и т.п. – все подразделения, которые так или иначе нуждаются в информации о рынке и потребителе для коррекции своей работы.
3. Предварительное изучение рынка- наличие отраслевых отчетов, статистики, стандартов обработки и хранения данных, лучшие практики работы с данными.
4. Создание логики сбора и хранения данных. Краткое описание каждого блока используемых данных.
5. Внедрение – этап консультаций при построении IT системы для организации сбора и хранения данных.
Оценка сроков разработки и бюджета такой работы проводится индивидуально, после серии установочных встреч и изучения потребностей клиента и его текущего подхода к хранению и использованию данных о рынке и потребителе.
Срок работ – от 2до 6 месяцев, в зависимости от масштабов задачи.
Чем полезно?
· Стратегическое планирование работы маркетинга· Ревизия и упорядочивание сбора данных при смене команды маркетинга
· Исключение дублирующих и противоречащих друг другу процедур сбора и анализа данных.· Единый источник данных для отдела маркетинга и коммерции
· Обновление инструментов и процедур в связи с изменением стандартов рынка
Построение сегментации клиентов необходимо компании, если число клиентов относительно велико и разнородно, когда продуктовый портфель нуждается в развитии и адаптации под потребности разных клиентов, когда рекламная кампания становится массовой.
Сегментацию можно проводить как на основе внутренних данных, так и по результатам проводимых опросов. Если в компании настроена сквозная аналитика и конкуренция на рынке не очень высока, скорее всего, вам удобнее воспользоваться сегментацией на основе готовых модулей обработки информации. Возможно, вам достаточно социально-демографически=ой сегментации или классификации по типу устройств входа.
На рынке с сильно выраженной конкуренцией описать различия на уровне пола и возраста уже недостаточно- портрет клиентов многих конкрурентов совпадает с Вашим. Необходимо более тщательное изучение причин выбора компаний и особенностей пользования клиентов.
В ходе сегментационного исследования мы ищем те критерии, которые влияют на выбор той или иной марки потребителем. Построение сегментации проводится с использованием процедуры кластерного анализа. Каждый выделенный тип клиентов может быть оценен по распространенности в Вашей клиентской базе, вы можете оценить, на ком вы зарабатываете основные деньги, а какой тип клиентов относится к бренду прохладно.
В качестве основы для сегментации может выступать как опрос потребителей рынка по репрезентативной выборке 9 и тогда мы можем сравнить структуру своих клиентов с конкурентами), так и на основе внутреннего опроса клиентов компании.
Чем полезно?
· Выделение ядра клиентов по существенным характеристикам потребления, а не только по полу и возрасту.
· Планирование разных рекламных кампаний для разного типа клиентов со своими каналами и бюджетом. Более точный таргетинг рекламных кампаний.· Разработка продуктов для узкой аудитории внутри потока клиентов(например, для новичков, или для сверхлояльных клиентов)
· Разработка материалов продвижения на основе языка респондентов ( чтобы говорить с каждым клиентом на его языке).
Измерение индекса лояльности стало стандартом маркетинга. На основе индекса компании судят о своем успехе на фоне конкурентов, коучи « рекомендуют» определенный уровень «по NPS».
В измерении лояльности есть несколько профессиональных тонкостей.
1. Индекс лояльности призван сказать нам, какая доля клиентов готовы совершить повторную покупку, попасть в нашу «петлю лояльности».
2. Уровень лояльности может измеряться несколькими способами, NPS просто самый популярный сегодня индекс, но он информативен не для всех компаний. Кроме индекса NPS, мы можем измерить индекс CSI, индекс удержанию, конверсию в покупки – все это будет проявлениями лояльности клиента. Мы подберем способ, подходящий для вашего рынка и вашего потребителя.
3. Индекс лояльности ведет себя по-разному на разных этапах жизни компании. Очень высокий индекс характерен для новых растущих и умирающих брендов (бренд привлекает либо малочисленных преданных сторонников, и широкие массы его не знают, либо все массовые клиенты уже покинули его, остались только преданные старые клиенты), для действительно крупных и сильных компаний характерен уровень чуть выше среднего на рынке- среди покупателей и потребителей бренда-лидера всегда много случайных и условно-лояльных.
4. Для каждого рынка свой уровень лояльности. Например, заемщик банка не слишком лоялен к своему кредитору, пациент врача чаще всего, напротив, стремится сохранить с ним постоянные отношения.
При измерении лояльности мы проводим предварительную диагностику изучаемого рынка, подбираем корректный способ измерения лояльности, просчитываем его с учетом удобства мониторинга данных и доступности измерений.
Чем полезно?
· Простой способ оценки положения компании на рынке· Отслеживанием изменений настроений клиентов
· Сравнение оценок по разным типам клиентов
· Выделение и описание портрета сверхлояльной аудитории на основе индекса лояльности
· Один из элементов в построении воронки потребления бренда.
исследования
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.