Всем привет! Для начала поймем, а что же такое лояльность? В самом широком смысле это просто хорошее отношение потребителя к бренду. В более узком- готовность к повторным покупкам, когда клиент голосует «рублем».
Именно эту готовность и стремятся измерить популярные индексы.
1.NPS Индекс измеряется, как результат вычислений ответа на Вопрос: насколько Вы готовы порекомендовать марку своим друзьям и знакомым? Шкала оценок от 1 до 10, те, кто поставил оценки 1−6, записываются в критики, 7−8 — в нейтралы, 9−10 в промоутеры. измерение ведется в %%. NPS=%промоутеров — %критиков.
Сразу оговорюсь, что на практике формулировки вопросов могут немного отличаться от классики.
Чем плох и хорош NPS? Распространенность методики позволяет выводить средние по рынку и сравнивать свои оценки с конкурентами.
Однако индекс игнорирует оценки 7−8 (или 4-ки по 5-балльной шкале), так что больше всего подходит для рынков, где покупки основаны на высокой приверженности к бренду и не так хорошо там, где конкуренция высокая, а свойства конкурентных продуктов или услуг довольно схожи. подумайте сами, какое количество покупок в вашей постоянной корзине товаров и услуг «на 4-ку?» и справедливо ли игнорировать мнение умеренно лояльных?
2.CSI. Ответ на вопрос «Насколько Вы удовлетворены маркой?» по 5-балльной шкале.
Простая и понятная методика. Плюсы в распространенности и учете мнений всех групп потребителей. Минусы — в том, что оценка достаточно грубая. она может давать сбои в ситуации сильного расслоения клиентов (средняя нормальная, а оценки разных групп потребителей диаметрально отличаются).
Неспокойная ситуация и в случае, если значительная часть клиентов «ставит» 3 — непонятно, это затруднения с оценкой, или все же «плохая» оценка по школьной еще памяти?
Поэтому исследователи не просто берут среднюю, а изучают структуру, однородность оценок, иногда выводят вариант «затрудняюсь ответить» отдельно и т. п.
3.Индекс привлечения.
Доля пользователей марки среди всех, знающих ее. Это показатель воронки известности, помогающий оценить результат усилий марки в продажах и продвижении.
Главный плюс этого показателя — он, хоть и основан на опросе мнений, фиксирует результат поведения клиента, а не просто мнения, следовательно, находится чуть ближе к цели оценки вероятности повторной покупки. минус показателя- он не учитывает вынужденность потребления. Поэтому индекс привлечения всегда довольно высок на рынках монопольных или рынках с ограничениями конкуренции.
4.Индекс удержания.
Доля постоянных пользователей среди всех пользователей (=доля «покупаю чаще всего» или «предпочитаю», деленная на долю «покупал за год»).
этот индекс часто смотрится как элемент воронки известности, вместе с индексом удержания. именно с учетом конкуренции на рынке, подбюирается корректная формулировка вопроса и выделяется ядро аудитории.
5.Любимая марка.
Доля покупателей, клиентов, которые предпочитают марку. Результат ответа на вопрос «какая марка является Вашей любимой?» или «Какую марку вы предпочитаете?».
Плюсы очевидны. Простой и понятный всем инструмент. проблемы возникнут, если на Вашем рынке потребительский пессимизм, «все марки одинаково плохие», или сильные различия в цене между игроками («любят» дорогие марки, но покупают дешевые. именно поэтому смотрят и анализируют показатель в связке с остальными маркерами воронки знания и потребления, а также следят за числом затруднившихся и неопределившихся с любимой маркой.
Именно эту готовность и стремятся измерить популярные индексы.
1.NPS Индекс измеряется, как результат вычислений ответа на Вопрос: насколько Вы готовы порекомендовать марку своим друзьям и знакомым? Шкала оценок от 1 до 10, те, кто поставил оценки 1−6, записываются в критики, 7−8 — в нейтралы, 9−10 в промоутеры. измерение ведется в %%. NPS=%промоутеров — %критиков.
Сразу оговорюсь, что на практике формулировки вопросов могут немного отличаться от классики.
Чем плох и хорош NPS? Распространенность методики позволяет выводить средние по рынку и сравнивать свои оценки с конкурентами.
Однако индекс игнорирует оценки 7−8 (или 4-ки по 5-балльной шкале), так что больше всего подходит для рынков, где покупки основаны на высокой приверженности к бренду и не так хорошо там, где конкуренция высокая, а свойства конкурентных продуктов или услуг довольно схожи. подумайте сами, какое количество покупок в вашей постоянной корзине товаров и услуг «на 4-ку?» и справедливо ли игнорировать мнение умеренно лояльных?
2.CSI. Ответ на вопрос «Насколько Вы удовлетворены маркой?» по 5-балльной шкале.
Простая и понятная методика. Плюсы в распространенности и учете мнений всех групп потребителей. Минусы — в том, что оценка достаточно грубая. она может давать сбои в ситуации сильного расслоения клиентов (средняя нормальная, а оценки разных групп потребителей диаметрально отличаются).
Неспокойная ситуация и в случае, если значительная часть клиентов «ставит» 3 — непонятно, это затруднения с оценкой, или все же «плохая» оценка по школьной еще памяти?
Поэтому исследователи не просто берут среднюю, а изучают структуру, однородность оценок, иногда выводят вариант «затрудняюсь ответить» отдельно и т. п.
3.Индекс привлечения.
Доля пользователей марки среди всех, знающих ее. Это показатель воронки известности, помогающий оценить результат усилий марки в продажах и продвижении.
Главный плюс этого показателя — он, хоть и основан на опросе мнений, фиксирует результат поведения клиента, а не просто мнения, следовательно, находится чуть ближе к цели оценки вероятности повторной покупки. минус показателя- он не учитывает вынужденность потребления. Поэтому индекс привлечения всегда довольно высок на рынках монопольных или рынках с ограничениями конкуренции.
4.Индекс удержания.
Доля постоянных пользователей среди всех пользователей (=доля «покупаю чаще всего» или «предпочитаю», деленная на долю «покупал за год»).
этот индекс часто смотрится как элемент воронки известности, вместе с индексом удержания. именно с учетом конкуренции на рынке, подбюирается корректная формулировка вопроса и выделяется ядро аудитории.
5.Любимая марка.
Доля покупателей, клиентов, которые предпочитают марку. Результат ответа на вопрос «какая марка является Вашей любимой?» или «Какую марку вы предпочитаете?».
Плюсы очевидны. Простой и понятный всем инструмент. проблемы возникнут, если на Вашем рынке потребительский пессимизм, «все марки одинаково плохие», или сильные различия в цене между игроками («любят» дорогие марки, но покупают дешевые. именно поэтому смотрят и анализируют показатель в связке с остальными маркерами воронки знания и потребления, а также следят за числом затруднившихся и неопределившихся с любимой маркой.