Недавно нужно было купить комплиментарный подарок. Первая мысль — классика жанра, Raffaello. Подхожу к полке и замираю: передо мной целый ряд коробок, похожих как близнецы. Та же белая упаковка, красная лента, шрифт «почти как у оригинала». Не удержалась — сфотографировала.
Это отличный пример мимикрии — когда один бренд подражает другому, более известному.
Цвета, логотип, упаковка, слоган, даже каналы продаж — всё может быть скопировано. Цель очевидна: вызвать у покупателя знакомое ощущение и заставить взять «не тот» продукт, не вдаваясь в детали.
Такие случаи подпадают под понятие недобросовестной конкуренции, и регулируются Федеральным законом № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
По этому закону нельзя использовать обозначения, фирменные элементы или упаковку, если они ассоциируются с другой компанией и могут ввести потребителя в заблуждение.
Чтобы защитить свой бизнес, важно регистрировать товарные знаки, упаковку, слоганы и другие элементы фирменного стиля.
К сожалению, не все компании делают это вовремя. А потом удивляются, почему конкуренты «вдруг» начинают выглядеть подозрительно похоже. Потери в таких случаях бывают не только финансовыми, но и репутационными.
Интересно, что доказать нарушение не всегда просто. Иногда нужны маркетинговые исследования — опросы потребителей, которые помогают понять, связывают ли люди схожие бренды между собой и могут ли их перепутать.
Такие исследования часто становятся аргументом в юридических спорах.
В нашей практике было несколько подобных кейсов. Обычно к нам приходят компании, у которых скопировали дизайн, и нужно подтвердить, что потребитель действительно может купить не тот товар.
Но бывали и обратные ситуации — когда клиент хочет понять, насколько безопасно использовать отсылки к известным брендам (например, надписи вроде «рекомендовано тем-то»).
Так что исследования помогают не только маркетологам, но и юристам — когда нужно доказать, что похожесть не случайна.